随着出生率下滑,号称“最适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉也不好卖了。
在三年前定下350亿元销售目标的飞鹤奶粉,最终交出一份完成率不到56%的答卷。
3月28日,(下称“飞鹤”)发布2023年全年业绩,全年营收195.3亿元,同比下滑8.35%;归母净利润32.9亿元,同比下滑31.4%。期内公司经营活动所得的现金流量净额为41.45亿元,较上年的62.79亿元同比下滑约34%。
营收两连降
净利三连降
市场对飞鹤这份营利双双下滑的成绩单并不意外金年会。
据国家统计局数据,中国出生率从2018年10.94‰下降至2023年的6.39‰,去年新生儿数量下降至约900万人。
从营收构成来看,2023年公司婴幼儿配方奶粉营收178.77亿元,同比下滑约10%,占总营收的91.5%;其他乳制品(包括成人奶粉,液态奶、米粉辅食等)营收14.24亿元,同比增长23.4%,占比提升至7.3%;营养辅食品营收2.32亿元,同比增长2.8%。
与前几年相比,飞鹤业绩正在倒退:营收连续两年营收下滑、净利润连续三年下滑。
2021年是飞鹤的高光期,公司靠加大广告投放取得了227.8亿元营收成绩,这是公司成立以来的最佳业绩,当年其销售及经销开支高达67.29亿元,比上年多花14亿元,也导致飞鹤2021年增收不增利,营收虽增长了22%,归母净利润却下滑超7%。
单看公司去年婴幼儿配方奶粉业务的营收,较2021年的215.15亿元缩水约17%。飞鹤认为,未来在三孩政策的影响下,2023年—2027年新生儿数量下降的情况将有所放缓,预计中国婴幼儿配方奶粉销售价格将保持平稳。
目前飞鹤依然是婴幼儿奶粉市占率第一品牌,但正被第二名快速追赶。
海通国际的乳制品深度报告显示,伊利近两年婴幼儿配方奶粉市占率增长显著,这主要由于其在2021年10月收购公司,助力伊利成为婴幼儿奶粉市占率飞跃,旗下佳贝艾特是羊奶粉第一品牌。
相较于、雅士利、伊利、雀巢等其他奶粉生产商,飞鹤过于依赖婴儿奶粉业务,在该板块连续两年下滑后,飞鹤或需第二增长曲线。
2023年,飞鹤第二大营收版块(成人奶粉、液态奶、辅食等乳制品)获得23%的增长,却出现增收不增利问题,该业务毛利却较去年下滑16.6%,毛利率下滑4.1个百分点。
高价不等于高端
高端定位、大力营销是飞鹤此前打开市场“利器”。
董事长冷友斌曾表示,“飞鹤奶粉是全世界最贵的,消费者的认知就是好等于贵。”为了迎合母婴市场“高价即高端”的消费观念,飞鹤曾不惜砍掉低端产品线。“更适合中国宝宝体质”的广告语出现在诸多综艺节目、电视剧片头,成为许多年轻妈妈的第一选择。官网显示,明星吴京、章子怡、奚梦瑶是飞鹤的合作艺人。jinnian金年会
然而,奶粉的高价并非能与高端完全划等号。
“专研大脑营养,聪明宝宝喝飞鹤”,这是飞鹤官网上最新的广告语,飞鹤一直将研发实力作为宣传的一部分,但从财报来看,其研发投入并不算高。
在2023年财报中,飞鹤未披露具体研发费用,而是将其与员工成本合并归类为“行政开支”。结合以往财报来看,2019—2022年,其研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元、4.26亿元、4.93亿元。研发投入占总营收的比重此前一直在2%以下,2022年才增长至2.32%。
与之形成鲜明对比的是,飞鹤最近三年销售及经销开支一直在65亿元以上。2023年,公司销售及经销开支增长至67亿元,比上年多花的1.5亿元没能换来营收增长,导致公司销售费用率增长至34.35%,为近五年新高。这或意味着,一罐高价奶粉的背后,超三成溢价是消费者为营销买单。
截至2023年底,飞鹤覆盖的母婴店、超市、连锁店等零售点共8.3万个,公司表示线下客户销售产生的收益约占总收入的79.6%。
冷友斌曾表示,“一个伟大的公司应该有很好的毛利。”从盈利能力来看,飞鹤去年毛利率为64.83%,该指标连续三年下滑;而净利率则下滑至16.85%,为近七年新低,2020年其净利率甚至高达40%;年化投资回报率也下滑至13.82%。
加大营销依然带不动销量,飞鹤的高端故事能否继续让消费者买单?
3月29日,记者注意到,飞鹤官方旗舰店内最大的销量单品星飞帆4段单罐规格从700g调整为750g,消费者到手价不变,单罐价格约130元,客服表示该调整是从本月开始的,新版本进行配方升级,新增十二维珍稀脑营养群概念。
“加量不加价”背后,飞鹤面临库存增长的难题。截至2023年底,飞鹤共有11个生产工厂,设计年产能合计约32.7万吨。
2023年,飞鹤公司存货从19.94亿元上涨至22.58亿元。存货周转天数是消费者衡量奶粉新鲜度的重要指标,也是公司销售能力、产品力的体现。
数据显示,2023年,飞鹤存货周转天数上涨至111.4天,这意味着平均一罐奶粉出厂后需要3个半月售出。此前飞鹤存货周转天数也逐年上涨,2017年—2022年分别为59.1天、56.3天、58.9天、69.4天、79.9天、90.9天。